家居“新零售”加速奔跑 似有“脱轨”迹象
发布时间:2019-06-27 14:10

距离马云2016年10月第一次提出“新零售”,已过去近3年,各行各业均铆足了劲,运用互联网、大数据、人工智能等,试图改变零售当前业态。

家居也不例外,以国内最大的两大家居卖场为例。居然之家引驻盒马鲜生,腾讯助力红星美凯龙智慧营销,以及红星美凯龙联合阿里巴巴布局新零售门店……家居“新零售”加速奔跑中。

(图片来源网络,侵删)

入局

一件家具动辄几千,甚至几万元,客单价相对大,并且一般家庭基本十年才重装一次,装修频次低。家居消费更为谨慎,也更重视现场体验。

之前是卖场、家具建材专卖店、品牌家装门店等,随着天猫、京东等互联网电商平台崛起,线上线下价格逐渐趋同甚至更低,线下体验和线上交易逐渐成为人们的普遍选择。

2018年,共48个品牌跻身天猫双十一的亿元俱乐部,包括全友家居、顾家家居、TATA木门、源氏木语、水星家纺等。卖场大户居然之家和红星美凯龙,分别以超120亿和超160亿的数据领跑行业。

一方面,家居企业借助天猫、京东等电商平台实现引流获客的目的,同时,又纷纷升级线下店面,或布局社区店,抢占家装最后一公里;或进驻大MALL,贴近密集消费人群。

上市定制家居企业——尚品宅配,更是在6月4日公告称,其业务已经变更,最终备案的经营范围除了家用电器批发、家具批发、家具零售外,新增水果零售、百货零售、广告业等。

北京5000平超集C店2018年开业,通过亲子玩乐区或生活休闲区的体验来赋能,引流至家具家饰的售卖,如今将“百货零售”纳入业务范畴。

引驻非家居产品让体验更多元,从而凸显定制的价值;与尚品宅配类似,曲美联合京东,将定制家具、百货、厨具、休闲饮品纳入时尚生活馆,以真实还原生活场景。

更多家居企业切入智能,如百安居、索菲亚、林氏木业等,融入AR投射、人机互动、3D样板间、刷脸支付等黑科技。

从一桌一椅一床的单一产品,到居家生活的方方面面,从常规陈列和降价促销到主动提升消费环境……这从居然之家“大家居”到“大消费”的战略转移中也可看出,盒马鲜生、家电、进口超市、儿童乐园、智慧门店等纷纷入驻居然“大消费”平台。

但整体而言,家居探索新零售,目前尚处于初始阶段。

初探

据国家统计局数据,2019年1-5月份,全国网上零售额38641亿元,同比增长17.8%,同比2018年的30.7%下降12.9个百分点。其中,实物商品网上零售额30415亿元,增长21.7%,同比2018年的30%下降8.3个百分点。

移动互联时代,纯电商对人们日常生活的渗透率虽然很高,但纯电商的后续发展增速明显放缓,阿里巴巴、京东在财报里对GMV(成交总额)的披露越来越少,也可从中窥探一二。

这也是阿里巴巴、腾讯为何近年加速孵化和收购步伐的逻辑所在。包括天猫、京东等在内的电商平台为寻找新的增长点,涉足线下渠道,并整合、改造传统零售模式。

线上流量红利消逝,加上电商、整装、房产、定制等对卖场、门店等传统渠道的切割,流量争夺再次白热化。

与此同时,家居消费更趋理性,产品和服务如不能及时迭代和交付,将迅速被市场淘汰。从这一角度看,家居探索新零售显得尤为紧迫。

与其他传统行业类似,家居企业对数字化运营的意识普遍滞后,互联网基因尚未植入企业的日常经营中,在言必称新零售的时代,人场货的关系远未重构。

从入店到导购,从设计到生产,从物流到安装……大部分家居企业在捕捉消费轨迹形成动态画像的能力上有待提升,更无需说对供应链的打通和上下游的无缝链接。

科技变革家居家装,有赖于每一个产业链的每一个环节的效率提升。东易日盛集团董事长陈辉曾接受乐居财经专访,他提到,家装新零售仍然在摸索阶段,创新产品、设计、运营、销售、服务系统的同时,精细化运营必不可少。

再看卖场巨头——居然之家和红星美凯龙,两者分别于2018年和2019年获阿里巴巴54.53亿元和43.59亿元的战略投资,围绕新零售,两者的数字化经营能力将借此提升,并加速线上渠道的开发和创新,以及实现商场的智慧升级。

2018年618,阿里巴巴和居然之家首次试水新零售,仅北京地区就实现10.68亿元的销售业绩,同比2017年端午假期增长216%,客单量更是增长286%。

2019年618,居然之家和阿里巴巴融入了家装同城站、3D场景关联导购系统、居秒贷等新业务模式,消费者可以在线上24小时逛居然,且线上线下价格一致;在不改变卖场现有物理陈列结构的基础上,实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售。

2018年10月,腾讯与红星美凯龙“智慧零售”的首个成果——IMP平台正式发布,主打全球家居智慧营销。阿里巴巴2019年投资红星美凯龙,除新零售实体门店、电商平台、物流仓配和安装服务商体系外,还将涉及消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等。

回归

新零售一直很热闹。2019年5月3日,马云新零售生活街刚开张;五日后,马化腾就携手王健林到了智慧广场。

新零售未有一定之见。关于新零售,刘强东念兹在兹的是无界;雷军提到的是改善效率。这终将归结于:与更多的消费者建立更近的距离,宜家家居与茑屋书店或可给到启示。

茑屋书店,创建于80年代的实体书店,目前已1400多家。大数据支撑下的个性化用户体验,让每个走进的人都能找到自己中意的书,REID系统又可根据购书情况为读者适时调整选书方案。

作为一家非常典型的用大数据驱动的公司,却未痴迷于数据和技术,看书也享受生活,“欢迎回到书的世界”的情怀,打动了50%以上的日本人。

20年前,家居品牌动辄学宜家;20年后,目前没有一家能成为宜家。最核心的秘密或许如媒体人罗振宇所言“在保证用户体验的前提下,不断地减低成本。”基于全球的高效、敏捷、低成本的供应链的打造,高性价比的产品和极致的体验,让顾客成为其品牌传播者。

除了围绕数字化和信息化,深研互联网之于家居家装的改造,以打造更具竞争力的个性化产品和更具体验感的购物环境,还应将“围绕终端用户”的理念融入企业日常的运营中。

运用但不痴迷于数据和技术,回归到为消费者创造更高的价值上。

随着我国2.5亿中产阶级的崛起,为技术、设计、定制、体验买单已成为更多人的选择。以用户为中心,家居如何高效触达终端消费者,并为其打造极致消费体验?

吴晓波曾讲到,扁平化、大数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。而渠道变革的本质,是消费者关系的重建。

高效率和好体验,是新零售的一体两面。家居用户的驱动下,辅以大数据分析,产品精准快速触达,消费体验极致打造,从而重构人货场。

“人”为核心,需求驱动制造,如要提升“场”的体验感,“货”应能实现个性化定制并快速到“场”或到“人”,这有赖于C2M。唯有如此,零售的“新”才更为完整。

(文章来源:中国木业网,侵删)